Tipos de modelos de atribución de la conversión online.

Tipos de modelos de atribución de la conversión online.

Para abordar este tema es necesario tener en cuenta que clase de herramienta publicitaria estamos utilizando, es decir que modelo de conversión, podemos decir que la gran mayoría se basan en el modelo conocido como Último click, como en principio es el caso tanto de Facebook como de Adwords.

Dicho eso, a continuación veremos los tipos de modelo de atribución de la conversión a nivel digital que existen, teniendo en cuenta que en las mismas influyen varios canales de marketing digital y no solo uno:

1.- Modelo última interacción o último click.

En este modelo el 100% del valor de la conversión se atribuye al último canal que ha participado en el proceso de generación de dicha conversión, es decir, si una persona ha visto un anuncio de Google Adwords, luego ha leído un artículo de dicho anunciante en su blog de empresa y finalmente ha sido impactado por un anuncio de Facebook de este anunciante, el anuncio de Facebook recibe el 100% del valor de la conversión.

2.- Modelo primera interacción o primer click.

Justo lo contrario del modelo anterior, en este caso, el 100% de la atribución de la conversión se realiza al canal que ha iniciado el proceso, basándonos en el ejemplo del punto anterior, sería el anuncio de Adwords el punto de interacción que se llevaría la totalidad de la conversión.

3.- Modelo lineal.

En este modelo, todos los canales que participan en el proceso de conversión, tanto el que lo inicia como el que lo finaliza y también los que se hallan en los estadios medios, reciben el mismo valor de conversión, en el caso que estamos utilizando como ejemplo tanto el anuncio de Adwords como el artículo del blog y el anuncio de Facebook recibirán el 33% del valor cada uno, es decir, por decirlo de algún modo, todos son considerados con el mismo valor de contribución a la conversión final.

4.- Modelo deterioro del tiempo.

En este modelo de atribución los puntos más cercanos a la conversión son considerados como mucho más merecedores de recibir la misma que los demás, si tomamos el ejemplo anterior, la respuesta a cómo distribuiría la conversión el modelo deterioro del tiempo depende de la temporalidad de cada canal, es decir, de cuándo se han producido las interacciones.

Si estos (artículo del blog y anuncio de Facebook) se han producido el día de la conversión y el día antes, respectivamente, y el click al anuncio de Adwords una semana antes, el artículo y el anuncio de Facebook recibirán mucho más valor contribución.

5.- Modelo según la posición.

En este modelo, la primera y la última interacción reciben la mayoría de la asignación o crédito de la conversión, mientras que los que se hallan en el medio reciben menos. Suele ser un 80% en el primer grupo (40% a la primera interacción y 40% a la última interacción) y un 20% a los demás.

Como podemos ver, reflexionando sobre estos tipos de modelos de atribución de la conversión online, se puede distinguir claramente entre dos grandes grupos:

Los basados en una sola interacción: modelos de primera interacción y última interacción

Los basados en múltiples interacciones: modelos lineales, deterioro del tiempo y según la posición